Elementen die een betekenis dragen worden ook wel tekens genoemd. Semiotiek is die betekenis geven aan tekens. Deze tekens zijn overal om ons heen te vinden. Niet alleen in fysiek beeld, zoals beeld. Maar ook in andere vormen, zoals geluid of taal. Om deze tekens te begrijpen moet je eerst als het ware de code ontcijferen.
Er zijn verschillende methodes om tekens te ontcijferen. Één zo’n manier is die van Barthes. De theorie van Barthes maakt onderscheid tussen manieren van betekenis geven aan een teken.
Denotatie is het herkennen van hetgeen dat afgebeeld is. Het teken word begrepen op de kennis dat men heeft. Bijvoorbeeld de grote gele M van McDonald’s, met één blik weet je meteen welke keten daarachter zit.
Connotatie is het begrijpen en waarderen van hetgeen dat afgebeeld is. Connotatie is het assisteren van bepaalde dingen. Bijvoorbeeld, je ziet cola in een glas worden geschonken, dit word meteen geassocieerd met het merk Coca Cola en niet met bijvoorbeeld een merk zoals pepsi.
Een andere theorie van het ontcijferen van tekens is de theorie van Peirce. In deze theorie komen er drie verschillende tekens naar voren. Iconische, Indexicale en Symbolische tekens. Iconische tekens zijn tekens waar meteen een gelijkenis word gelegd met iets anders. De betekenis word vooral bepaald door herkenning van een product of object. Indexicale tekens vertonen verwantschap met een object zonder dat het er op lijkt. De betekenis word vooral bepaald doordat er een associatie met een ander object word gemaakt. Symbolische tekens zijn tekens waarvan de betekenis vast staat, gebaseerd op afspraken, cultuur of traditie.
Dit alles is goed in het werkveld te gebruiken. Zeker is het werkveld waar wij als CMD’ers voor worden opgeleid. De reclame industrie bijvoorbeeld gebruikt deze manieren vooral om de vraag van hoe de consument of doelgroep dingen interpreteert te achterhalen. Het gaat er vooral om hoe je een boodschap over brengt en hoe deze word ontvangen door het publiek.
JDE-D08-16 