“Volkswagen: oud vrouwtje”

 

In deze grappige reclame van Volkswagen is Pathos (= het beroep op het gevoel) het belangrijkste overtuigingsmiddel. We krijgen beelden te zien van het oude vrouwtje die haar auto verkoopt, en terugdenkt aan alle ‘mooie momenten’ die ze ermee heeft beleefd (gevaarlijk rondscheuren). Vervolgens kopen de jongens na een inspectie het autootje toch gewoon van haar en komt er in beeld:

“Niet elk oud vrouwtje is even betrouwbaar. Elke Golf gelukkig wel.”

De reclame doet dus beroep op het gevoel door middel van humor, wat positieve emoties oproept bij de kijker over het product. Daarnaast proberen ze vertrouwen in de Golf op te wekken door middel van Logos (= rationele argumenten); ze laten beelden zien dat hoewel het oude vrouwtje zo roekeloos heeft gereden in de auto, hij nog steeds altijd even betrouwbaar is.

Er wordt gebruik gemaakt van de stijlfiguur hyperbool (= sterke overdrijving) op het moment dat ze het oude vrouwtje laten zien die rijdt in de Golf. Over het algemeen wordt wel gedacht dat bejaarden wat slechter rijden, maar ze rijdt overdreven roekeloos en gevaarlijk (wat wel toevoegt aan het komische effect). Verder wordt er ook nog gebruik gemaakt van het contrast tussen jong en oud: het oude vrouwtje verkoopt haar auto maar die is nog even goed voor de jongere mannen die hem gaan kopen.

Bronnen

  • Volkswagen Nederland. (2011, 30 september). Volkswagen “oud vrouwtje” commercial [Video]. Geraadpleegd op 27 februari 2017, van https://www.youtube.com/watch?v=aCbQoqtMjL8
  • Broek, J. van den, Koetsenruijter, W., Jong, J. de, & Smit, L. (2016). Beeldtaal (2e ed.). Amsterdam, Nederland: Boom.

De essentie van Narrativiteit & Storytelling

Een narratief is een gestructureerd verhaal over gebeurtenissen en/of personages waarin ervaringen, problemen en/of oplossingen worden besproken. Narrativiteit omvat de bouwstenen die nodig zijn om tot zo’n verhaal te komen. Narrativiteit is ookwel het specifieke kenmerk of geheel van kenmerken dat iets tot een verhaal maakt. Bij narrativiteit wordt er op deze vier samenspelende kenmerken gelet:

  1. Een verteller brengt de lezer / toehoorder verslag uit (communicatie)..
  2. Over een voldoende herkenbare en interessant geachte reeks gebeurtenissen (relevantie)..
  3. Die onderling verbonden zijn door logisch-causale (coherentie)..
  4. En chronologische relaties (temporele progressie)

Een verhaal bestaat uit narratieve elementen (de bouwstenen). Dit kunnen ook dingen zijn als tijd, ruimte, conflict en personage. Narrativiteit omvat deze elementen. Storytelling is het toepassen van verhalen om een doel te bereiken. Dat doel kan simpelweg het bieden van amusement zijn, maar vaak is er meer. Storytelling is namelijk een ideale manier om contact te maken, mensen te raken, zingeving / helderheid te bieden, fans te krijgen, of de saamhorigheid te vergroten. Storytelling gaat om de belevenis van een verhaal. Je bent er onderdeel van.

Een verhaal, op de juiste manier verteld, kan mensen raken en tot actie aanzetten. Daarom is het belangrijk om als CMD’er gebruik te maken van storytelling: je kan het overal op toepassen en bent er eigenlijk constant mee bezig. In de reclamewereld bijvoorbeeld, of de imago’s van bedrijven. Je wilt zorgen dat de doelgroep jouw bedrijf of campagne onthoudt en er een positieve of activerende gedachte aan over houdt. Hiervoor bieden verhalen een samenhang, waardoor we dingen beter kunnen begrijpen, onthouden en doorvertellen. Het doel is bereikt.

Bronnen

  1. Pham, D. (2015, 19 mei). Narratief. Geraadpleegd op 13 februari 2017, van https://www.ensie.nl/dinny-pham/narratief
  2. Bork, G.J. van. (z.d.). Narrativiteit. Geraadpleegd op 13 februari 2017, van http://www.dbnl.org/tekst/bork001lett01_01/bork001lett01_01_0015.php#n010
  3. Bork, G.J. van. (2012). Algemeen Letterkundig Lexicon. Geraadpleegd op 13 februari 2017, van http://www.dbnl.org/tekst/dela012alge01_01/dela012alge01_01_03091.php
  4. Sigrid van Iersel. (z.d.). Wat is storytelling?. Geraadpleegd op 13 februari 2017, van http://sigridvaniersel.nl/wat-is-storytelling/
  5. Dijkerman, D. (2007, 23 juli). It’s still storytelling. Geraadpleegd op 13 februari 2017, van https://www.frankwatching.com/archive/2007/07/23/its-still-storytelling/

Semiotiek en CMD

Semiotiek is de leer van de manier waarop mensen in een communicatieve situatie betekenis geven. Dit gebeurt door middel van tekens (waarneembare elementen die betekenis dragen, die naar een object verwijzen). Een teken verwijst echter niet alleen naar een object, maar doet er ook uitspraak over. Het zet aan tot interpretatie.

Bij dit betekenisgeven zijn er volgens Barthes twee betekenislagen te onderscheiden: een denotatieve- en een connotatieve laag. Denotatie is het (redelijk objectief) herkennen van het afgebeelde en connotatie is het begrijpen of waarderen van het afgebeelde. Dit laatste is dus subjectief en betreft betekenissen van tekens die je verleent op grond van je cultuur, sociale groep of persoonlijke ervaringen. Het is belangrijk om deze dingen te kunnen begrijpen en toe te passen, zodat je bijvoorbeeld in het werkveld een gerichter en doeltreffender ontwerp kunt maken voor je doelgroep (omdat je hebt onderzocht hoe zij er betekenis aan zouden geven).

Een andere methode is die van Peirce, die drie typen relaties tussen een teken en dat waarnaar het verwijst onderscheidt: iconische, indexale en symbolische relaties. Dit is echter wel een vereenvoudiging (“eenrichtingsverkeer”): verwijzingen naar andere betekenissen die door het publiek worden geassocieerd, worden buiten beschouwing gelaten. Volgens Peirce is een teken iconisch als het teken en het object op elkaar lijken. Deze zijn over het algemeen gewoon te herkennen. Een indexaal teken lijkt niet op het object, maar vertoont er verwantschap mee. De betekenis is hierbij dus af te leiden. Als de relatie tussen teken en object gebaseerd is op afspraken, dan is het een symbolisch teken. Deze moet men aanleren. Het is dus belangrijk om met deze relaties rekening te houden tijdens het ontwerpproces.

Tenslotte kun je dit alles als CMD‘er bijvoorbeeld goed in de reclamewereld gebruiken: op welke manier zouden mensen deze poster of dit logo interpreteren? Welke associaties willen we overbrengen met het ontwerp, en welke tekens moeten we daarbij gebruiken om dit doel te bereiken?